KRO NCRV

Achtergrond

KRO-NCRV wil zich profileren als de omroep van zingeving. Het publiek dat lineair kijkt is gemiddeld 45 tot 64 jaar, terwijl de omroep ook 25- tot 39-jarigen wil bereiken. Daarom verschuift KRO-NCRV steeds meer van lineaire tv naar online. Het levensbeschouwelijke programma Zin in Morgen, nu nog op NPO 2, gaat bijvoorbeeld grotendeels naar een digitale omgeving.

Vraag

KRO-NCRV wilde een nieuw, online-first merk rond zingeving voor een jongere doelgroep, met Zin in Morgen als eerste pilot. De grootste vraag was: bouw je het bestaande YouTube-kanaal om, of start je een nieuw merk? Daarnaast wilde de omroep weten welke content, welke platforms en welke formats bij deze doelgroep passen.

Oplossing

Als strategist bij team5pm ontwikkelde ik samen met Willem Bartelings de strategie voor het nieuwe merk.

• Kanaalanalyse. Ik analyseerde een jaar aan data van het KRO-NCRV-kanaal. Het grootste deel van de kijktijd komt van amusementsprogramma's als Een Huis Vol. Als je dat kanaal ombouwt tot een zingevingskanaal, verlies je een groot deel van het bestaande publiek. Mijn advies: houd KRO-NCRV als amusementskanaal en start een apart merk voor zingeving, met "van KRO-NCRV" als keurmerk.
• Doelgroep en markt. Uit het doelgroeponderzoek bleek dat deze kijkers praktische, nuchtere content willen, geen zweverige. Ze kiezen liever een expert of ervaringsdeskundige als host dan een bekend tv-gezicht. De onderwerpen die hen het meest bezighouden zijn persoonlijke groei, de balans tussen werk en privé en het vinden van hun passie. Dat is precies de plek die de markt openliet.
• Contentstrategie. Ik verdeelde de content in 3 lagen:
  • Help: praktische uitleg met experts, als nieuwe YouTube Originals.
  • Hub: diepgaande interviews met ervaringsdeskundigen. Dat werd ook de plek voor de online versie van Zin in Morgen.
  • Hero: grote campagnes zoals mini-documentaires en sociale experimenten.
• Platforms en community. YouTube werd de thuisbasis van het merk. Instagram en TikTok zijn er voor bereik en om kijkers naar YouTube te trekken. Voor de community gaat het om kijkers verleiden om mee te doen, zonder ze te pushen, bijvoorbeeld door ze anoniem hun verhaal te laten delen of via YouTube Live vragen te laten stellen aan experts.

Resultaat

Het advies is overgenomen. KRO-NCRV lanceerde een apart YouTube-kanaal: ZIN, een merk van KRO-NCRV over persoonlijke groei, met eerlijke verhalen, herkenbare dilemma's en praktische inzichten. Het kanaal heeft vaste formats als Plafonddienst, Rugzak en Klik of Kloof.